Desde 1970, numerosas investigaciones han vinculado el comportamiento socialmente responsable con la supervivencia a largo plazo de las empresas y un rendimiento financiero superior. Grandes gigantes empresariales han expresado públicamente una convicción absoluta en incorporar la responsabilidad social corporativa en el centro de sus actividades. Es el ejemplo de Google y su famoso lema “Don’t be evil” (no seas malo), ahora transformado en “Haz lo correcto”.
Sin embargo, la relación entre un comportamiento responsable y los resultados financieros es cada vez más tenue, debido al auge de cuatro factores derivados del entorno empresarial actual:
1) Muchas empresas tienden cada vez más al corto plazo
Los beneficios de un comportamiento responsable se ven sobre todo en el largo plazo, pero hay muchas empresas que no pueden esperar (por ejemplo, las que operan en sectores y/o entornos geográficos volátiles, o aquellas con problemas financieros). Todo esto se ve reforzado por la creciente presión de los accionistas, demandando cada vez mayores rendimientos trimestrales y dificultando la elaboración de estrategias a largo plazo que no presenten beneficios inmediatos para los inversores.
2) La creciente distancia entre consumidores y productores erosiona la solidaridad
Tradicionalmente, producción y demanda se encontraban en el mismo lugar, siendo más fácil evaluar los costes sociales de una empresa. Sin embargo, en un mundo tan globalizado como el actual, las cadenas de suministro se extienden por todo el mundo, haciendo cada vez más difícil generar la conexión necesaria en los consumidores para que demanden un comportamiento responsable de las marcas con gente situada al otro lado del mundo.
3) El BtoB es menos sensible a las crisis de reputación que el BtoC
La desintegración vertical es una de las mayores tendencias empresariales de las últimas tres décadas. Una parte creciente del sistema industrial global lo representan empresas BtoB “business to business”, que no están directamente en contacto con el cliente y que no se ven tan directamente afectadas por problemas de imagen. Por ejemplo, en un iPhone existen numerosos niveles ocultos en la cadena de producción, desde empresas mineras hasta fabricantes de componentes eléctricos. Así, el número de empresas BtoC, “business to consumer“, orientadas al cliente, se está reduciendo, y, con él, el porcentaje de mercado preocupado por dar una buena imagen al consumidor.
4) La concentración del mercado vuelve más vulnerables a consumidores y trabajadores
Cualquier empresa tiene menos motivación para ser responsable si acumula demasiado poder de mercado. Es el caso de farmacéuticas con patentes de medicamentos que los enfermos necesitan sí o sí; o las épocas de crisis, en las que los consumidores y trabajadores no tienen libertad de elegir en qué empresas comprar o trabajar.
Por lo tanto, queda claro que la autorregulación empresarial no es suficiente. ¿Cómo podemos asegurar, entonces, que las empresas sean socialmente responsables a pesar del entorno empresarial actual? Para empezar, el papel de los medios es fundamental para garantizar una buena cobertura mediática del comportamiento de las empresas que conduzca a debates públicos más rigurosos; por otro lado, es importante contar con una regulación más efectiva, acompañada de un aumento de acciones entre la sociedad civil. Por último, debemos mejorar la formación ética de los directivos desde el inicio de su carrera.
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